Het verschil tussen strategische positionering en merkpositionering

Positionering is een concept dat naar onze mening nog te vaak wordt onderschat, onderbelicht en/of te verschillend toegepast. Zo wordt positionering vaak in één naam genoemd met marketing en branding. Of men doelt puur op merkpositionering, terwijl men gebruikmaakt van de term positionering in de bredere zin van het woord.



Om onze eigen aanpak beter te kunnen scheiden van merkpositionering, branding en marketing, hanteren wij zelf de term ‘strategisch positioneren’. Maar wat houdt strategisch positioneren eigenlijk in? En wat is dan het verschil met merkpositionering? Dat lees je hieronder.


Strategisch positioneren houdt in dat je - binnen een bepaalde markt - continu bezig bent met de vraag hoe je voor een specifieke doelgroep met jouw bedrijf, product of dienst de beste blijft Deze definitie sluit aan bij hoe April Dunford positioneren omschrijft in haar boek: ‘Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It’


Strategisch positioneren start volgens ons bij de missie, visie, kernwaarden en toekomstplannen van een organisatie. Daarna geef je bij strategisch positioneren antwoord op een aantal fundamentele vraagstukken. Bijvoorbeeld:

● Welke doelgroep wil je bereiken?

● Wat zijn de alternatieven in de huidige en toekomstige markt?

● Hoe onderscheidt jouw bedrijf, product of dienst zich ten opzichte van deze alternatieven?

● Zijn er trends en ontwikkelingen waar we rekening mee moeten houden?

● Welke markt categorie moeten we ons in (gaan) bevinden en met welke strategie?


Vervolgens is het cruciaal de antwoorden op deze vraagstukken uit te lijnen met de interne missie, visie en kernwaarden. De strategische positionering wordt daarmee het startpunt van waaruit je intern en extern communiceert en handelt namens jouw product, dienst of bedrijf. Zoals wij het altijd noemen: het fundament voordat je een huis gaat bouwen.

Bij merkpositionering gaat het met name om de vraag hoe je als organisatie met jouw merk de beste positie inneemt in de gedachten van de consument Het doel van merkpositionering is daarmee een voorkeurspositie te krijgen in het hoofd van de klant. Dit zorgt ervoor dat de klant het merk - en daarmee het bedrijf - als eerste overweegt en het beste waardeert. Bijvoorbeeld door in te spelen op de behoeften van de klant: ontspanning, persoonlijke ontwikkeling of gezond eten.


Kort gezegd kun je merkpositionering zien als een hulpmiddel dat organisaties helpt om bij hun doelgroep de beeldvorming over hun bedrijf, product of dienst actief te sturen. Tussen beide vormen van positioneren zit enigszins wel overlap, omdat merkpositionering ook rekening moet houden met de doelgroep en de onderscheidende kenmerken.


Echter zou je merkpositionering meer kunnen zien als een verlengstuk van de strategische positionering, waarin je meer inzoomt op de identiteit, branding, associaties, beleving en uitstraling van jouw merk. Dit moet uiteraard naadloos aansluiten op de strategische positionering.


Samengevat biedt een analyse van strategisch positioneren en merkpositionering ons de volgende inzichten

  1. Strategisch positioneren en merkpositionering zijn echt twee verschillende concepten, waarbij er wel degelijk overlap zit in de toepassing ervan. Om verwarring te voorkomen is het dus goed om bij toepassing van het begrip positioneren onderscheid te maken tussen strategisch positioneren en merkpositionering.

  2. De strategisch positionering vormt echt de basis voor elke andere tactische, marketingtechnische of strategische keuze die een organisatie in de toekomst maakt. Vanuit deze gedachte is onze mening dat een organisatie dus eerst de strategische positionering helder moet hebben, voordat men kan starten met de merkpositionering. Anders ontbreken de antwoorden op fundamentele vraagstukken, zoals in welke marktcategorie jij je moet bevinden, hoe je jouw aandeel in deze markt gaat vergroten of behouden, wie in deze markt de toekomstige doelgroep worden en hoe je daarop in gaat spelen.

  3. Vervolgens komt merkpositionering aan bod. De merkpositionering moet aansluiten op de strategische positionering en meer worden uitgerold richting de identiteit en branding van de organisatie. Dit alles moet uiteindelijk weer overslaan op de keuzes die het bedrijf maakt binnen de marketing- en communicatieafdelingen.


Het volgende fictieve voorbeeld maakt het verschil duidelijker BurgerX, een gerenoveerde fastfoodketen, besluit een duurzame voedselketen te worden. Hun nieuwe slogan wordt: “Make a difference? Better start it yourself”. In de strategische positionering wordt besloten dat BurgerX marktleider wilt blijven in de komende 25 jaar, men beseft zich goed dat hiervoor een aantal zaken belangrijk zijn: duurzaamheid, vleesvervangers, etc.


Men besluit hun schaalgrootte te gebruiken om zich te kunnen onderscheiden op dit gebied. Focus gaat met name naar de wens van jonge doelgroepen, omdat dit de toekomstige markt beter weerspiegelt. Met dit besluit zetten ze de hele markt op z’n kop. Vanuit merkpositionering worden besluiten gemaakt op basis van de nieuwe identiteit die hieruit voortvloeit. Het logo wordt groen, de inrichting van het restaurant met bomen en er wordt alleen nog maar gecommuniceerd met woorden als: toekomst, planeet, duurzaam, etc. Een ‘nieuwe ik’ wordt gecreëerd door de voedselketen.


Strategisch positioneren: weten waar je naartoe wilt en wat je wilt vertellen Marketing & sales weten waar ze zich op moeten focussen en welke aanpak ze moeten hanteren. De operatie moet het kunnen ademen en uitvoeren, customer service moet dit kunnen uitstralen. HR weet welke interne sfeer en cultuur moeten heersen en Finance weet op welke investeringen zij moeten focussen. Kortom, met de juiste keuzes in strategische positionering vorm je een sterke basis voor elke verdere tactische, financiële of marketingtechnische keuze die je als organisatie in de toekomst maakt. In de afbeelding bovenaan het artikel maakten wij het onderscheid tussen de twee concepten visueel.


www.signatyours.nl.



Bronnen

● Dunford, A. (2019). Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It

● Kotler, P. & Keller, K. (2011). Marketing Management (14th edition)



368 weergaven
Ontwerp zonder titel.png