Strategisch positioneren als leidraad voor de keuzes in inbound marketing & account-based marketing

De wereld om ons heen verandert in een razendsnel tempo. Zo was 2020 de grootste digitale transformatie die wij ooit meemaakten. Bedrijven staan daarbij voor een tijdperk met nieuwe klantverwachtingen en uitdagingen. Een samenleving waarin digitaal gebruiksgemak en online dienstverlening inmiddels de norm zijn geworden.


De digitale transformatie heeft daarmee het gedrag van de consument grondig veranderd. Zo zal de klant zichzelf - vaak eerst via Google - online oriënteren, voordat men een aankoopbeslissing neemt. Dit vraagt om een andere benadering als het gaat om hoe je jouw doelgroep het beste kan bereiken. De hoogste tijd om opnieuw de marketingstrategie onder de loep te nemen. In dat geval heb je als bedrijf vandaag de dag de keuze uit een arsenaal aan marketingvormen. Denk aan social media-marketing, email-marketing en videomarketing.


In dit artikel gaan wij in op twee marketingvormen die wat ons betreft in dit digitale tijdperk altijd op de agenda moeten staan: inbound marketing en account-based marketing (hierna: ABM). Recent onderzoek van Salesforce (2021) bevestigt dit. Uit een analyse onder 7000 marketeers blijkt dat ABM inmiddels één van de hoekstenen is van een B2B-marketingstrategie. Aan de andere kant is ABM nog wel ‘upcoming’: zo is 64% van de ABM-campagnes de afgelopen 5 jaar pas gestart. Maar wat houden deze twee marketingvormen eigenlijk in? Hoe pas je ze het beste toe en hoe zorg je voor samenhang in de keuzes die je maakt?


Waar bij ABM marketing & sales samen de ideale accounts bepalen, focust inbound marketing zich op zoveel mogelijk leads te genereren voor sales

Het idee achter inbound marketing is prospects naar de website te leiden en vervolgens te converteren in leads. Bijvoorbeeld door het inzetten van SEO, social media en contentmarketing. Aan de hand van deze leads kiest sales vervolgens de klanten waarmee zij aan de slag gaan.


Ondanks dit relevante verschil, zit er ook veel overlap tussen beide marketingvormen. Bij zowel ABM als inbound marketing heeft doelgroepspecifieke content namelijk een strategische rol. Daarbij is het dus cruciaal inzicht te hebben in de ideale doelgroep en hun wensen, behoeften en problemen. Deze inzichten vertaal je naar relevante content waarmee je prospects naar je toe leidt.


Een scherpe strategische positionering helpt je bij het maken van de juiste keuzes binnen deze marketingvormen

Met strategisch positioneren geef je namelijk antwoord op de vraag hoe je voor jouw doelgroep binnen een specifieke markt de beste wordt en blijft. Hierbij geef je antwoord op een aantal fundamentele vraagstukken die jou helpen bij het maken van de juiste keuzes in ABM en inbound marketing. Zo bepaal je jouw ideale doelgroep en maak je inzichtelijk hoe jouw bedrijf, product of service onderscheidend is ten opzichte van de alternatieven in de markt.


Voor wat betreft de ideale doelgroep zoom je verder in op de volgende vragen:

● Wie zijn de klanten zijn die jouw bedrijf, product of dienst het meest waarderen?

● Welke frustaties, doelen en ambities spelen er binnen de doelgroep?

● Welke klanten halen jullie binnen?

● Welke klanten zijn het meest winstgevend?



Aan de hand van jouw ideale doelgroep probeer je helder te krijgen wat jouw doelgroep zou doen als jouw bedrijf, product of dienst er niet zou zijn. Maak een lijstje van de verschillende alternatieven. Met deze lijst kun je aan de slag met formuleren waarom jij een betere oplossing biedt voor de problemen en behoeften binnen jouw doelgroep. Benoem daarbij zoveel mogelijk unieke kenmerken en geef per kenmerk antwoord op de volgende vragen:

● Hoe helpt dit de klant bij zijn dromen, ambities en/of uitdagingen?

● Wat maakt dit mogelijk voor de eindklant?


Uiteindelijk is het zaak een opsomming van unieke kenmerken over te houden die je kan meenemen in jouw marketing- en communicatiemiddelen.


Aan de hand van de omschrijving van de ideale doelgroep kun je direct aan de slag met ABM

In plaats van te gaan voor zoveel mogelijk leads, bepalen bij ABM marketing en sales gezamenlijk de accounts waarop ze willen focussen. Dit kan een enkele klant zijn, maar ook een groep klanten.


De ideale doelgroep die je definieerde bij de strategische positionering vormt hiervoor belangrijke input. Zo heb je namelijk al inzichtelijk welke klanten in jouw huidige portefeuille het meest winstgevend zijn. Ook heb je scherp welke doelgroep het beste aansluit bij de gekozen strategie. Op basis van deze inzichten ga je vervolgens aan de slag met passende marketing- en salescampagnes. Met content die specifiek geschreven is voor de wensen, behoeften en uitdagingen van de ideale accounts.


Wat levert ABM je uiteindelijk op? Denk aan nog beter inzicht in jouw ideale doelgroep en een versterkte samenwerking tussen marketing en sales. Ook voor de return on investment (ROI) blijkt ABM interessant: een onderzoek van Engagio toont aan dat 84% van de B2B-bedrijven die ABM toepast een hogere ROI behalen.


Daarnaast vormen de keuzes bij strategische positioneren cruciale input voor de contentstrategie bij inbound marketing

Zoals hierboven beschreven heeft relevante en waardevolle content een strategische rol bij de uitwerking van inbound marketing. Met een doordachte strategische positionering heb je scherp wie jouw ideale doelgroep is, wat hun problemen, ambities en behoeften zijn en hoe jouw bedrijf, dienst of product hen hierbij helpt.


Op basis van deze inzichten kun je aan de slag met een contentplan. Met content op maat voor de beschreven buyer persona’s. Verspreid via jouw website en social media-kanalen. Denk daarbij aan blogs, ebooks en stappenplannen die antwoord geven op hun problemen, vragen en behoeften. Cruciale stap is vervolgens de content te verrijken met de juiste sleutelwoorden, zodat jouw verhalen ook daadwerkelijk gevonden worden.


Door aan de slag te gaan met persoonlijke en relevante content voor jouw ideale doelgroep zorg je uiteindelijk voor meer bereik, meer en efficiëntere sales en meer verkeer naar je website.


Interessant om te overwegen is om inbound marketing en ABM gezamenlijk in te zetten

Via inbound marketing zorg je binnen een bepaalde doelgroep voor leads naar je website. Vervolgens ga je door middel van ABM gericht aan de slag met de leads die voldoen aan jouw ideale account(s). Zo heb je de ideale marketingstrategie om in het digitale woud jouw doelgroep te bereiken, te converteren naar een lead en uiteindelijk binnen te halen als klant.


Alhoewel de twee marketingvormen dus hun eigen werking hebben, kunnen ze ook parallel aan elkaar worden ingezet. Of ze kunnen elkaar zelfs versterken.


Weet je niet waar je moet beginnen?

Begin eerst bij het scherpstellen van de antwoorden op de cruciale vragen binnen strategisch positioneren. Betrek hierbij altijd zowel het sales- als marketingteam en probeer door middel van gezamenlijke input het beste plan van aanpak te formuleren. Vervolgens kun je de inbound marketing-processen gaan inrichten en ABM hierop aansluiten. Zorg ervoor dat je periodiek met het sales- en marketingteam samen aan tafel zit om de resultaten te bespreken en verbeteringen te initiëren.


Bronnen

● Salesforce, de zesde editie van het State of Marketing Rapport (2021)

216 weergaven
Ontwerp zonder titel.png